体育市场及其市场细分（ ）体育市场细分 。①体育 市场细分的提出 。市场细分的概念 ２ 是２ 世纪５ 年代中期 ，由美 国市场 学家温德 尔 ・ 密在总结一些企业 ０ Ｏ 斯 市场营 销实践经验基础上提 出来的。随着世 界体育产业的飞速发展 ， 现 代的体 育企业营 销 ，面对 的是 一个 十分复 杂的市场 ，在体育 市场 上。 存在 着各种 不同的需求与爱好 。任何 —个企业 ，要想满足所 有体 育消费者的需求与爱好 ，几乎是不 可能的。只有选择其 中某一部分需 求与爱好加以满 足 ， 不失 为上策 。为此 ， 才 体育企业就必须进行市场 细分 。体育 市场细分也 目体育 市场细分化 ， ｑ 就是根据构成总体 育市场 的体育 消费者之 间的需求差异性 、 购买行为和购买 习惯等 ，将体育市 场 分为若干项相类似 的体育消 费者群体 ，其 中每一个体育消费者群体 就是 一个 子市场或 称细分市场 。体育 市场细分就是使企业学会如何区 别和分析体 育市场 上不同需求 的 消费者群体 。②体育市 场细分 的原 则。一是可衡量性 ：是指细分 的子市场的规模 、购买力和基本情况等 各项 内容均需具体化和数据化二是可进 入 ：指所选定的细分市场 性 必须 与企业 自身状况相匹配 ，企业有优势 占领这一市场 。可进入性具 体表现在信息进入 、产 品进入和竞争进入 。考虑市场的可进入 性 ， 实 际上是研 究其营销活动 的可行性 。三是差异性 ：是指细分出来的各个 子 市场之 间必须具有 明显 不同的特征 ，消费 者应对产 品有 不 同的需
首先 ，市场建立在社会分工和商 品生产 ，即商品经济基础上的交 换关系 。这些交换关 系时有一系列 的交换活动构成 ，并有商品交换规 律（ 其基本规律是 价值规律 ） 决定的。 所 其次 ，实现市场 的存在有若干条件 。这些条件包括 ：①存在消费 者一方 ，他们有某种需要或 ．并用游客提供交换的资源 。②存在 生产这一方 ，他们能提供满足消费者需求的产品或服 务 。 要有促成 ③ 交易双方达成交易的各种条件 ，如双方接受的价格 、时间、空间 、信
最后 ，市场 的发展是 一个 由消费 者决 定 ，生产 者推 动的动态 过 程 。在组成市场双 方中 ，买方需求是决 定性的 。 （ ） ２ 体育市 场的概念 内涵。市场是商 品交换 的场所和领域 ，市 场是以其所 交换 的产品的特点和用途来划分的。体育市场的交换对 象 是体育服务。体育市场就是指体育服务产品的经营 、交换场所 和交换 关系 ，有三方 面的涵义 。 是狭义的体育市场 。狭义的市场是指商品交换 、商品买卖的场 所 ，如集市 、商店 、商场等 ，这是一个空间概 念 。 照市场 的这种含 按 义 ， 育市场就是指 直接 买卖体 育服务这种特殊 消费 品的场所 ，即体 体
得其所 ”的记载 （＜ ・ 易 系辞下 ） ），就是对 这种在一定时间和地点 上进 行交易 的市场 的描述 。
经济学家从揭示经济实质的角度提出市场的概念 。他们认为市场 是一个 商品经 济范畴 ，是商品内在矛盾的表现 ，是商品交换关系的总
作是 自己的市场 。市场学把 市场定义 为： 市场 是指某种产品所有实 “ 际 的和潜在购买 者的集合 ”： 市场是 指具有现 实的或潜在的需求 、 “ 购买和货 币支持能力的个人或组织 。”人 口、购买力和购买意 向 是决定市场规模大小的三个要素 。依据市场的这一含 义， 体育市场就 是指个人或组织对体 育服 务产品既有购买力又有购买的现实的和 潜在需求。开发体 育市场 或开拓体 育市场 ， 是通过各种营销手段来 就 扩大对体 育服 务产 品有支付能力 、有购买的 、潜在 的需求 。
求 ，对企业营销活动也有不 同的反应 。四是独特性 ：是指企业在进行 市场细分 时应尽可能地 区别于 已有的或竞争对手的细分市场 ，突出自 己的特色和个性 ，以 便发现更多的有 价值的市场机会。五是有用 性： 是指企业在进行市场细分时必须充分考虑到本企业的现有 能力 、 条件 和资源 ，衡量能否进行 市场细 分并 为子市场提供优质服务。 （ ） 育市场细分的作用 。① 有利于选择 目 市场和制定市场 ３ 体 标
变 量为依据 ，区分具有不 同需求 的顾客群体的过程 。经过市场细分 ， 在 同类产 品市场上 ，就某一个细分 市场而 言，顾客需求具有较多的共 同性 ， 而不 同细分市场之间的需求具有较 多的差异性 。企业应该明确 有几个 市场细分的共 同基础 。传统上 ，市场细分有６ 个共 同的基础 ， 包括人 口统 计特征 、社会经济群体 、心理特征 、地理区域、行 为方式
体表现 。这是抽象的市场概念 。 管理学 家则侧重从具体的交换 活动及其运行规律 去认识 市场。在 他们看来 ，市场是 供需双方在共 同认 可的一定条件下所进行 的商品或 劳务的交换活动 。 人们可 以从不 同的角度界定 市场 。市场是 商品经济 中生产者与 消 费者之 间实现产品 （ 务 ）价值 ，满足需求的交换关系 、交换条件和 服
（ ） １ 市场 的概念 。在 日常生活 中 ，人们习惯将市场 看做是买 卖 的场所 ，如集市 、商场 、商场批发市场等 。这是个时空概念 的市场 。 我国古代有关 “ ｌ Ｅ中为市 ，致天下之 民，聚天下之货 ，交易而退 ，各
对体育服务产品的需求 。 （） ３ 必须立足企业实力 ， 量力而行 。在 市场细分 中 ， 企业 所选
分市场的购买潜力 、满足程度、竞 争情况等进行分析对比 ，探索出有 利于本企业的市场机会 ， 企业及时作出投产 、 使 移地销售决策或根据 本企业 的生产技术条件编静新产品开拓计划 ， ｝ 进行必要的产 品技术储 备。 掌握产品更新换代的主动权 ，开拓新市场，以更好适 应市场 的需 要。③有利于集 中人力、物力投入 目标市场 。任何一个企业 的资源 、 人力、物力、资金都是有限的 。如果不进行市场细分 ， 一个企业就有 可能陷人盲 目 开发 、 目生产之境地 ， 盲 其结果是营销工作杂乱无章 、
择的 目标市场 ，必 须是 自已有能力所 占领的子市 场 ，在这个子市场 上 ，能充分发挥企业的人力、物力 、财力和生产 、 技术 、营销能力的 作用 ，同时细分市场的规 模不宜过大 ，否则企业将无法 “ 消化 ”。而 在我国的体 育企业中 ， 有许 多体育企业的产品只讲究 “ 全”，认为只 有这样才能占领整个市场。其结果，产品由于不能考虑到消费者需求 的差异性 ，而完全没有特色 ，生产难以形成规模 ，更谈不上形成 自己 的品牌，难于拓展市场 ， 成企业的资源浪费。 造 （ 不仅要立足本土 ，而且要走 向世界 。随着 中国加入、１ ， ４） Ⅳ． ｏ 欧美 一些国家的贸易壁垒将会取消，中国的体育企业将会有更多的发 展机会 ，同时国外产 品大量涌入 中国市场 ，对中国现有市场将会带来 定 冲击。中国的体育企业 不能仅仅局限于东部沿海地区 ， 必须重新 开拓 新的市场领域 。其一 ，细分那些经 济落后地 区和 国家的体 育市 场 ，像我国西部地区。其二 ，为了形成 自己的知名品牌 ， 获得更多的 利润 ，必须 同时对中高档产品市场进行市场细分 ，提高产 品的质量 ， 进入欧美 市场 。在对中低档体育 产品市场细 分中 ，没有经验可 以借 鉴， 但是可 以将市场细分的规模搞大一些 。在对大中高档产品的市场 细分中，国外体育企业 已经成熟的占领了一些市场 ， 所以必须将我国 体育 市场细分的规模小一些 ， 同时要注意细分的市场必须有一定的 但 市场规模 ，能够盈利 ，并有一定的发展潜力。在绌分国际市场时 ，必
（ 江师范 大学体育与健康科 学学院 ） 浙 摘 要 文章通过文献 资料 法，对市场及体育 市场进行概 念论 述 ，并对体育 市场的 细分从其 定义、原则 、作 用进行 阐述 。在 此基 础上 。针对我 国体 育市场 细分提 出理论建议 ，以供广大体育产业经营者参考。
事倍功半。通过细分市场 。选择了适合自己的 目标市场 ，企业可以集 中人、财 、物及资源，争取局部市场上的 优势 ，然后再 占领 自己的 目
标市场。④有利于企业提高经济效 益。前面三个方面的作用都能使 企 业提高经济效益。除此之外 ，企业通过 市场细分后 ，可以面对 自己的 目标市场 。生产出适销对路的产品 ， 既能满足市场需要 ， 可增 加企 又 业的收入 ； 品适销对路可 以加速商品流转 ，加大生产批 量 ， 产 降低企 业的生产销售成本 ，提高生产工人的劳动熟练程度 ，提高产 品质量 ，
育经营场所 ，也就是 消费者购买 体育服 务 、 赏或参 与体 育活动的场 观 所， 如体育馆 、健 身院、游泳池、武术馆 、 龄球馆等 ，消费者在 那 保 里通过 购买 门票 、入场券 、支付培 训费等方式 ，购买各种体育服务。 二是广义 的体育 市场 。广义 的市场是指商品交换 关系、商品交换 活动的总和 。商品生产者 、经营 者和消费者为了满 足 自己和对 方的需
要 ，出售 自己的商 品或从 别人手中购买 商品 ，在这种交换 活动中实现 商品 的价值 ，这就是 市场 。市场反映着生产 者 ag真人、经营 者 、消费者之 间 的经济利益关 系。因此 ，广义的体育市场就是指全社会 体育服 务产 品 交换活动 、 交换关 系的总和 。培 育和建设体育 市场 ， 是要 研究体育 就 服务产品交换 关系 、交换活动的性质 、 结构 、 为，向市场提供更 多 行 的符合社会需要的产品 ．改善体育 市场 的结构 ，使更 多的体育服 务产 品进入 市场。
求 ，企业可 以根据 自己经营思想 、方针发 生产技术和营销力量 ，确定 自己的服务对象 ，即 目 标市场 。针对着较小 的仔标市场 ， 便于制定特 殊的营销策略 。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈 ，一旦 消费者 的需 求发生 变化 ，企业 可迅速改变营销策 略 ，制定相应 的对 策 。以适应市场需求的变化 ，提高企业的应变能力和竞争力。②有利
和 ， 通过 交换反 映出来的人与人之间的关系。经济学家指 出 ，市场 是 是社会 分工和 商品生产 的产物。在 商品生产 条件 下 ， “ 社会内部分工 的前提首先是 不同种类的劳动相互独立 ，即它们的产 品必须作为商品 相互独 立 ， 且通过交换 ，完成商品形态变化 ，作为商品相 互发生关 并 系” 。因此 ， 哪里有社 会分工和 商品生产 ，哪 里就有 ‘ “ 市场 ’。” 市场是 为了完成商 品形态 变化 ， 商品所有者之 间进行 商品交换 的总 在