【新华财经调查】强产品、树品牌、拓渠道——看晋江运动鞋服头部品牌如何“三力齐发”炼成“国货之光”从“一根丝”到“一双鞋”，在福建晋江这个面积仅649平方公里的县级市，数以万计的纺织鞋服上下游企业集链成群，共同撑起“中国鞋都”的金字招牌。而这个总规模超3000亿元的产业版图中，安踏、特步、361等一批运动鞋服“晋江制造”头部品牌无疑最受瞩目——他们凭借比肩国际一流的运动科技、国潮元素等本土化设计、显著的性价比，被消费者亲切地称为“国货之光”。
从为国际品牌代工、到打造自主品牌，从早期模仿、到引领创新，曾经历过无序扩张、库存高企的“至暗时刻”的晋江鞋服头部品牌，近年来在转型中如何从产品力、品牌力、渠道力“三力齐发”，实现市场占有率、美誉度不断提升？新华财经记者近日走进福建晋江，探访运动鞋服“国货之光”是如何炼成的。
近期发布的2023年度业绩报告显示，安踏体育营收623.56亿元，净利润首次突破百亿元大关，连续第二年超越耐克中国、位居国内市场体育品牌营收第一；特步国际营收达143.46亿元，同比增长10.9%，创历史新高，且旗下索康尼成为首个实现盈利的新品牌；361营收、净利润增长分别为21.0%、28.7%，增速均领跑行业。
在消费市场总体复苏缓慢的背景下，晋江运动鞋服头部品牌取得的业绩颇为亮眼。产自晋江的竞速跑鞋助力马拉松等赛事的国家纪录被不断刷新，也成为这些领军企业专注强化硬实力、实现产品力跃升的生动诠释。
三维运动捕捉系统、脚型扫描仪、足底压力测试跑道……走进安踏运动科学实验室，一台台专业检测设备让人惊讶运动鞋服背后所需的细功夫和硬科技。据悉，2023年安踏在研发方面投入超16亿元，还建立了由全球6大设计研发中心、70多所高校及科研机构、250多位专家、800多家供应商共同参与的“全球开放式创新生态网络”。例如校企联合创新成果“安踏膜”，是国内首款自主研发高性能防水透湿材料，主要指标对标国际最先进材料，已应用在安踏“风暴甲”冲锋衣上，可达到防暴雨级的舒适穿着效果。
在跑步领域持续发力的特步，除通过持续调教碳板、中底泡棉等核心技术来迭代打破多项纪录的160X系列“冠军跑鞋”外，去年以来还分别针对专业跑者和大众跑者推出260X、360X碳板跑鞋矩阵，进一步在细分赛道满足消费者多样化需求。特步主品牌也连续多年成为国内男女马拉松运动员百强跑鞋穿着率榜首。
跑者“用脚投票”的背后是研发投入的持续扩大。财报显示，特步2023年研发投入为3.98亿元，同比增长达到33%，“运动鞋服如今不仅仅是劳动密集型产业，更是技术、特别是高新技术密集型产业。”特步集团相关人士表示。
361在持续升级跑步、篮球等优势领域的运动装备技术含量的同时，还将产品力提升向年轻消费群体关注的滑板、电子竞技等新兴运动赛道拓展，用存量市场挖掘“增量需求”来驱动业绩“逆市上扬”。
“体育用品市场产品同质化很严重，我们坚持‘科技支撑专业’，用技术的创新去提高产品的竞争力。科技因素强化用户对品牌的差异认知，助力品牌价值更好地向产品溢价、销售和市场占有率转化。”361集团相关负责人告诉记者。
今年3月，安踏为NBA球星凯里·欧文打造的签名鞋款KAI 1在美国达拉斯首发时“一鞋难求”，这双中国品牌篮球鞋甚至罕见地在美国球鞋二级市场出现溢价，引起社交媒体对“安踏品牌出海”的广泛热议。而在更早些的2月，安踏集团旗下亚玛芬体育正式在纽约证券交易所挂牌上市，不少人惊讶于始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等全球知名运动品牌的拥有者竟来自福建晋江，安踏的名字一次次受到全球瞩目。
事实上，在安踏牵头收购这桩中国纺织服装史上最大跨国收购案之前，其收购意大利时尚运动品牌斐乐大中华区业务的成功案例更是被写入各大商学院教材。通过重新定位品牌“高端运动时尚”属性，紧盯一二线城市用户需求提升设计感和专业性，斐乐从年亏损千万的“烫手山芋”一跃成为“现金奶牛”，2023年品牌收入已达251.03亿元，同比增长16.6%，贡献了安踏集团总营收的四成以上。
“安踏的多品牌战略符合中国体育用品市场多层次、多场景的消费需求。”安踏集团相关负责人表示，近年来安踏能够在国内体育用品市场取得成功，主要依靠多年积累的多品牌协同管理、零售运营以及全球化运营与资源整合能力，共同推动品牌实现高质量发展。
同样选择多品牌战略的还有特步。2019年，特步先后完成对户外品牌迈乐、高端跑鞋品牌索康尼，以及盖世威和帕拉丁四个品牌的收购，与特步主品牌共同形成覆盖大众运动、专业运动、时尚运动的五大品牌矩阵。其中，收购前就曾数次入局中国市场却铩羽而归的索康尼，在特步大力度塑造品牌及运营推广下治好了“水土不服”，在专业跑步领域的市场认可度持续提升，于2023年成为特步首个实现盈利的新品牌，并带动专业运动分部营收7.96亿元，增幅高到98.9%。“通过多品牌发展，尤其是索康尼与主品牌协同，特步希望能够持续深化‘中国跑步第一品牌’的定位。”特步集团相关人士表示。
业内人士指出，运动鞋服企业从零打造新品牌成本高、风险大，而通过并购其他较成熟品牌、切入细分新赛道更为现实可行。在市场需求、受众偏好快速变换的当下，通过多品牌矩阵更为灵活地转型、突围，有利于降低企业风险。
除了多品牌布局，深度连结体育赛事也是晋江运动鞋服头部企业持之以恒提升“品牌力”的关键路径。安踏连续16年成为中国奥委会官方合作伙伴，为数十支国家队征战30多项重大国际体育赛事提供装备支持，有效实现奥运资源对大众市场的品牌赋能及转化；361连续四届携手亚运会，更于去年签约NBA球星尼古拉·约基奇，成为首个签约NBA现役MVP球员的中国运动品牌，大幅提升361品牌在国际篮球市场的知名度；特步持续赞助大型马拉松赛事，并通过签约运动员在杭州亚运会、2023年柏林马拉松等大赛中取得佳绩，进一步构筑“专业跑鞋”消费心智。
“签约国际代言人和知名体育赛事，有利于提升品牌全球影响力，助力拓展海外市场，加速品牌国际化进程。同时，要注重与海外当地文化的融合，以更加贴近消费者的方式，推动品牌在全球范围内的认知度和美誉度不断提升。”361集团相关负责人表示。
在晋江调研期间，不少企业感受到目前国内运动鞋服市场正呈现“K型”分化——一方面高端消费和头部品牌受到推崇、增长上扬；与此同时在大众、平价市场，消费需求不断朝着低价格带降级、下探。这一趋势对各大品牌的“渠道力”提出新的考验，如何更贴近消费者真实需求成为头部品牌持续思考和发力的方向。
当“多品牌”布局遇上“个性化”需求，想要“变灵活”的安踏选择推进DTC（直面消费者）模式转型。不同于传统模式下品牌对经销、分销的依赖，DTC模式能够脱离“冗余”的中间商，通过直营等路径与终端消费者直接构建双向信息流，更精准响应消费需求变化。其中，安踏将门店进行多级分类，从空间设计到商品排布针对不同消费群体均有差异化调整ag真人中国官方，令门店各具特色。据统计，安踏品牌分部的DTC业务已从2020年实现营收14.63亿元、占比9.3%，跃升至2023年营收170.05亿元、占比 56.1%。
在财报中表示，DTC模式下，总计约5400家安踏品牌门店中约有44%由安踏直营，余下的56%则由加盟商按照安踏的运营标准营运；总计约2200家安踏儿童门店中，约有64%由安踏直营，余下的36%则由加盟商运营，“往后我们将通过渠道优化及升级，利用差异化店铺形象匹配不同商圈，加倍聚焦提升DTC门店、产品效率及盈利能力。”
更聚焦下沉市场的361，2023年线下门店数量逆势增加，其主品牌国内销售网点较2022年净增254个，且商超百货渠道占比不断增加，“我们将更多门店开在商场店和奥莱店等符合消费者新购物习惯的门店，消费者愿意去哪里，我们就跟随消费者去哪里。”361集团相关负责人说。同时围绕电商消费热潮，该品牌2023年电商渠道专供品销售收益达10.79亿元，占集团总收益的25.0%，同比增长38.0%，“我们的电商团队全面年轻化，有着敏锐洞察并抢抓电商节日契机，还实现了尖货发布即上线销售的策略，显著增长的数字证明了361电商业务的成功。”
对于特步而言，在跑步赛道持续巩固市场的同时，拓展“渠道力”以推动时尚运动分部增长成为重要业务方向。2023年，其时尚运动品牌盖世威及帕拉丁海外销售增长放缓，但来自中国内地的收入快速增长224.3%，显然离不开两大品牌去年持续加快在多个中国内地高线城市开设新店以扩充版图的努力。
2024年是“奥运年”“体育大年”，业界预测，随着体育文化氛围进一步推高，运动消费也有望在今年迎来爆发增长。受访晋江运动鞋服头部品牌普遍表示，“体育大年”是推动品牌发展和扩大海外影响力的重要机遇，今年将进一步拓展渠道，深化与体育赛事合作，持续推进国际化战略，在全球化舞台迎来更大发展，让运动鞋服“晋江制造”进一步提升市场知名度和影响力。（参与调研：秦辰、王金金）